پرسونا در تبلیغات – پرسونا مخاطب

در ادزیرو ما سعی داریم تا بر خلاف بسیاری از سایت‌های دیجیتال مارکتینگ که تنها به ارائه توضیحات منبسط پیرامون پرسونا – persona می‌پردازند؛ نگاهی ساده از نظر تشریحی و نگاهی مفهومی از نظر ساختاری به آن داشته باشیم.

این عنوان را با تعریفی کوتاه از پرسونا آغاز می‌کنیم و بیشترین تمرکزش را به بخش ایجاد تصویر شفاف از پرسونا، دلایل نیاز کسب و کارها به طراحی پرسونا و استفاده از آن، مخاطرات و چالش‌های کسب و کار در صورت عدم طراحی و استفاده از پرسونا می‌پردازیم.

خلاصه‌ی صوتی این مقاله:

تعریف ساده و مختصر از پرسونا – persona

به سادگی هر چه تمامتر، پرسونا – persona به شخصیتی گفته می‌شود که ما به عنوان صاحبان مشاغل و کسب و کار، باید به طراحی همه جانبه و از همه مهمتر ایجاد درک متقابل از آن بپردازیم. با توجه به نتایج آماری، ماهیت پرسونا – persona از همان ابتدای کار برای بسیاری از کسب و کارها، به خصوص کسب و کارهای سنتی‌تری که در حال ریشه‌کن شدن هستند، مبحثی غریب و بعضا خنده‌دار محسوب می‌شود.

این در حالی است که اکثر کسب و کارهایی که در حال استفاده از تبلیغات به منظور رشد و افزایش خریدارانِ محصول یا خدمات برندشان هستند؛ به راحتی هر چه تمامتر می‌‌توانند با طراحی پرسونای دقیق و تنظیم سطح کیفی محصولات و خدماتشان مطابق با انتظارات مشتریان از برندشان، تا 10 الی 30 درصد و بلکه هم بالاتر، موجب افزایش فروش در کسب و کارشان بشوند و حتی به تعیین جامعه‌ی هدف غنی‌تر در کمپین‌های تبلیغاتی بپردازند که در آینده به انجام خواهند رساند.

طراحی پرسونا – persona

در طراحی پرسونا، ما به تنهایی قادر به ارائه مشخصات مربوط به شخصیت، عادات رفتاری، روتین زندگی، سطحِ درآمد، مخارج تقریبی، وضعیت فعلی زندگی، علاقه به محصول یا خدمات ما، دلیل و انگیزه‌ی خرید و در نهایت زمان مناسب خرید برای پرسونا – persona نیستیم. تحت چنین شرایطی نیاز به استفاده از منبع اطلاعاتی غنی داریم که چنین اطلاعاتی را در اختیار ما بگذارد.

بر اساس توضیحات پیشین، به منظور هدفمندی در طراحی پرسونا – persona و ایجاد پرسونایی که بیانگر درصد مشخصی از مشتریان فعلی و آینده‌ی ما باشد، نیاز به اطلاعاتی داریم که از طریق کانال‌های ارتباطی یا اجرایی به دست ما می‌رسند. کانال‌های ارتباطی و اجرایی شامل کلیه‌ی پل‌های ارتباطی ما از جمله وب سایت، شبکه‌های اجتماعی، سیستم پشتیبانی و تماس با مشتریان، اطلاعات موجود در نرم‌افزارهای مدیریت مشتریان CRM (در صورت وجود) و کلیه‌ی سیستم‌های ارتباطی یک یا دو طرف با مشتری را شامل می‌شود.

لزوم طراحی محصول یا خدمات بر اساس انتظارات پرسونا

پس از طراحی دقیق پرسونا و ما باید به درک متقابل نسبت به اینکه انتظارات مشتری از محصول یا خدمات ارائه شده توسط ما چیست برسیم. ما آماده‌ی آن هستیم که به ایجاد انعطاف‌‌پذیری در محصول یا خدمات خودمان بپردازیم. چنین کاری در اغلب موارد هزینه بردار است اما پاسخگوی نیاز ما نسبت به افزایش مشتری و بهبود کسب و کار است.

تنها دلیل این است که ما زمانی مشتریانی را داشتیم که محصول یا خدمات ما را خریدند و به دنبال نوآوری در برندمان می‌گردند. از طرف دیگر مشتریانی وجود دارند که از جوانب روانی، اقتصادی، اجتماعی، و حتی روحی، متفاوت با مشتریان پیشین ما هستند و تنها راه بقا برای هر کسب و کاری این است که راهی برای حفظ مشتریان فعلی و کسب مشتریان جدید داشته باشد و تنها پدیده‌ی لازم برای کسب چنین اهدافی طراحی خدمات و محصولات، مطابق با انتظارات پرسوناست.

انتظارات پرسونا نسبت به محصولات یا خدمات

انتظارات پرسونا نسبت به محصول یا خدمات ارائه شده توسط کسب و کار بر اساس یک سری مولفه‌ها تعیین می‌شود که در این جا به دو مورد از این مولفه‌ها اشاره خواهیم داشت. مورد اول JTBD و مورد دوم Customer Journey است. در ادامه به تشریح این دو مولفه‌ی مهم خواهیم پرداخت.

ترجمه و تعریف JTBD یا Jobs To Be Done و ارتباط آن با پرسونا

“کارهایی که باید انجام شوند” یا به عبارتی “وظایف محوله” از جمله ترجمه‌های به کار رفته برای این عنوان محسوب می‌شوند. اما از آن جایی که ترجمه‌ی کلمه به کلمه‌ی این عبارت کمکی به روند یادگیری ما نمی‌کند؛ ترجیح من بر استفاده از معادلی است که به زیبایی به توصیف این عبارت می‌پردازد. “ارزش آفرینی” عبارتی است که حتی اگر از دید بسیاری از همکاران کامل‌ترین تعریف برای این عبارت در نظر گرفته نشود، یکی از بهترین تعاریف ممکن است چرا که به طور کامل هدف از انجام فرایند JTBD را به طور کامل توصیف می‌کند که چیزی نیست جز ارزش آفرینی.

فرایند JTBD و اهمیت آن در موفقیت هر چه بیشتر کسب و کار

در تفکر پیرامون JTBD، مشتری و کسب و کار هر دو از یک سری وظایف برخوردار هستند. کسب و کار موردنظر با توجه به مشخصاتی که از محصول یا خدماتش ارائه می‌کند، نیازی را در مشتری به وجود می‌آورد که ما از آن به عنوان “چیزی که مشتری می خواهد به آن تبدیل بشود” یا “ورژن ایده آل” مشتری یاد می‌کنیم.

مشتری برای رسیدن به این “ورژن ایده آل” از خودش، نیاز به استفاده از خدمات یا محصولات ما را در خود حس می‌کند. همانطور که نیاز ما نسبت به فروش محصول یا خدمات با ارزش آفرینی برای مشتری رفع می‌شود، مشتری هم برای به رفع نیاز خودش برای تبدیل شدن به “ورژن ایده آل” از خودش، نیاز به استفاده از محصول یا خدمات ما دارد.

شاید ویژگی‌های فعلی محصولات یا خدمات ما قادر به ایجاد رضایت خاطر در مشتریان قدیمی ما بوده باشد اما باید به خاطر سپرد که برای برقراری رضایت خاطر مشتریان جدید و جذب مشتریان جدیدتر، نیازمند تعریف پرسونا جدید از مشتریان و ارزش آفرینی متناسب با ویژگی‌های آن‌ها هستیم.

عشق من، عاشقم باش…!

یکی از پژوهشگران دیجیتال مارکتینگ به نام Alen Klement، به زیباترین شکل ممکن فرایند JTBD را تشریح کرده است. این دوست عزیزمان JTBD را به ی رابطه‌ی عاشقانه‌ای تشبیه کرده که مشتری و کسب و کار، حکم طرفین رابطه را دارند. مثل هر رابطه‌ی عاشقانه‌ای، به منظور مستحکم و مداوم بودن رابطه، طرفین رابطه نیاز به حفظ و اجرای تعهداتی دارند که نسبت به یک دیگر قائل هستند.

هر چه طرفین رابطه با دقت و تداوم بیشتری به اجرای تعهداتی بپردازند که نسبت به هم دارند، این رابطه مسحکم‌تر و عاشقانه‌تر از هر رابطه‌ی دیگری پیش خواهد رفت. بهترین نمود، برای تعهدات کسب و کار، چیزی جز ارزش آفرینی و برای مشتری و چیزی جز وفاداری و ایجاد life time value نیست.

“سفر مشتری” یا customer journey چیست؟ چه‌قدر مهم است؟ چه تاثیری بر کسب و کار دارد؟

راهی که مشتری به منظور خرید یا استفاده از خدمات و محصولات ما طی می‌کند. یک پروسه‌ی کاملا طبیعی را شامل می‌شود که اگر ما به عنوان کسب و کار از روند کامل این پروسه خبر نداشته باشیم و به صورت مداوم به بررسی این فرایند نپردازیم، چیزی جز ریزش ناگهانی مشتری گریبان گیرمان نخواهد شد. چرا که عموما (ممکن است بیشتر در ایران به این شکل باشد) مشتریانی که در این مسیر دچار مشکل می‌شوند، بی هیچ هشدار یا اظهار نظری فقط ما را ترک می‌کنند.

نظارت بر “سفر مشتری” – customer journey

“سفر مشتری” – customer journey از دید کسب و کار با سفر مشتری دارای تفاوت‌های چشمگیری است. در نتیجه ما به عنوان کسب و کار، هیچ وقت نمی‌توانیم بگوییم که صد در صد از حسی که مشتری حین حضور در وب سایت، اپلیکیشن یا حتی خرید تلفنی از کسب و کار ما دارد، به چه شکل بوده و آیا مشتری راضی و خوشنود بوده یا اینکه دلخوری داشته که باعث می‌شود نقد چندان مناسبی از سیستم ارزش آفرینی ما نداشته باشد.

بر این اساس ما به عنوان کسب و کاری که مشتریان فعلی خود را می شناسد بهتر است به درک مشتریان احتمالی خود بپردازیم و در حال تلاش برای ارزش آفرینی بر اساس شناخت خودمان از انتظارات مشتریان باشیم.

اسنپ فود – snapp food و ارتقای “سفر مشتری” – customer journey

یک مثال بسیار بارز در زمینه‌ی ارتقای “سفر مشتری” – customer journey، به طور کاملا جدی در نرم‌افزار اسنپ فود – snapp food مشاهده می‌شود که از ابتدای کار تا کنون به بررسی رفتار مشتریانش پرداخته است.

سیستم طبقه‌بندی – categorization در رابط کاربری این اپلیکیشن، پیشنهادات ویژه برای افراد جویای تخفیف، خریداران به اصطلاح لاکچری، طرفداران غذای دریایی، فست فود خورهای حرفه‌ای، عاشقان شیرینی‌جات و نوشیدنی‌هایی که از خوردنشان قندیل می‌بندیم و حتی استفاده از سیستم شبه تبلیغاتی برای تازه واردان صنف اغذیه به اسنپ فود نیز از جمله به روز رسانی‌های این اپلیکیشن در زمینه‌ی سفر مشتری محسوب می‌شود.

فرایند ارتقای “سفر مشتری” – customer journey توسط اسنپ فود – snapp food

از ابتدا اسنپ فود با ایجاد سیستم سفارش لوکیشن محور و طبقه‌بندی بر اساس نوع غذا به تقسیم‌بندی بهینه برای خرید مشتریان پرداخت و پس از گذشت مدتی رفتار مشتری‌ها و انتظاراتشان، طبقه‌بندی های دیگری از جمله بیشترین تخفیف‌ها و مواردی که در پاراگراف بالا ذکر شد را به این سیستم اضافه کرد.

اما پس از مدتی مشاهده‌ی رفتار کاربران که نسبت به ناتوانی در سفارش از رستوران‌هایی که در محدوده‌ی آن ها نبودند، با دریافت هزینه‌ی مازاد روی پیک سفارشات و ارائه سفارش به مشتری‌های خارج از محدوده رستوران‌ها، انعطاف‌پذیری هر چه بیشتر خودش را نسبت به مشتریانی که به درک متقابلی از آن ها رسیده بود، نشان داد.

شروع فرایند های JTBD و “سفر مشتری” – customer journey در کسب و کار شما

هیچ کسب و کاری چه در فضای فیزیکی و چه در فضای دیجیتال، از قاعده‌ی شناخت و برقراری تعامل با مشتری مشتثنا نیست. این همان دلیلی است که باعث می‌شود با وجود این که یک گالری کوچک اینستاگرامی درآمد سالیانه‌ای به اندازه‌ی یک آژانس اسم و رسم دار هواپیمایی ندارد، اما می‌تواند فروش اکسسوری و لوازم تزئینی بیشتر از تعداد بلیط‌های فروخته شده در دفتر هواپیمایی مورد نظر را داشته باشد.

اولین قدم در پروسه‌ی طراحی پرسونا شناخت مشتریان فعلی شماست. پس در شناخت دقیقتر مشتریانتان درنگ نکنید چرا که آینده‌ی کسب و کار شما به حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید وابسته است. از توجه و همراهی شما عزیزان صمیمانه سپاسگزاریم. لطفا در صورت بروز هر گونه پرسش، ارائه هر گونه انتقاد، پیشنهاد یا نیاز به اطلاعات بیشتر از جانب شما عزیزان، در بخش نظرات پذیرای شما عزیزان هستیم. {گل، قلب}

لطفا در صورت رضایت ار عناوین ارائه شده در بلاگ ادزیرو، با اشتراک‌گذاری محتوا با همکاران و دوستان علاقه‌مندتون از ما حمایت کنید.

منبع: Jobs To Be Done، اسنپ فود، hubspot